城鎮(zhèn)市場趨于飽和臨界點

    最新統(tǒng)計資料顯示，截至2008年底，城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶空調(diào)保有量達到100.3臺，其中東部地區(qū)保有量有望突破150臺，城鎮(zhèn)空調(diào)市場趨于飽和臨界點。與之相對應(yīng)的是，2008年末農(nóng)村居民家庭平均每百戶空調(diào)保有量僅為9.8臺，其中西部地區(qū)保有量不足3臺、東北地區(qū)保有量則不足1臺，農(nóng)村市場顯然大有可為。

    與之對應(yīng)的是，2002—2008年我國空調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)量增長額幅度基本上與城鎮(zhèn)空調(diào)市場增速保持高度的一致性，均在2007年創(chuàng)下歷史最高增長記錄。但是受全球性金融危機影響，在2008年度空調(diào)產(chǎn)量增速及國內(nèi)城鎮(zhèn)市場保有量增速均呈現(xiàn)不同程度的放緩趨勢。相對而言，農(nóng)村市場保有量所受影響較小，基本保持小幅勻速增長的態(tài)勢。但我們有理由相信，隨著“家電下鄉(xiāng)”政策效應(yīng)的發(fā)揮，農(nóng)村市場保有量將保持較大幅度的增長態(tài)勢，農(nóng)村市場正在演變?yōu)榧彝ビ每照{(diào)產(chǎn)量保持持續(xù)增長的主要動力源。

    兩大城市型家電連鎖巨頭2004—2008年的財務(wù)數(shù)據(jù)，則從側(cè)面反映了城鎮(zhèn)市場空調(diào)市場近年來趨于飽和的現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)顯示：空調(diào)品類在兩大家電連鎖巨頭銷售收入結(jié)構(gòu)中所占的比重，毛利率均呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢，銷售增速也明顯低于整體規(guī)模增速。

    空調(diào)企業(yè)面臨增長瓶頸

    三大空調(diào)巨頭上市公司2008年度年報顯示：格力、美的兩大巨頭空調(diào)產(chǎn)品營收均超過300億元，兩者之間的差距相當(dāng)于一個在第二軍團排名前列的品牌全年營收；而海爾與兩大巨頭之間的差距達200多億元，某種程度上說，空調(diào)市場已完全形成雙雄爭霸的格局。不過單純從毛利率指標而言，海爾則成功摘得第一名。但在市場集中化效應(yīng)的推動下，格力、美的同比增長幅度分別達10.58%、22.97%，而海爾則出現(xiàn)7.15%的負增長。

    資料顯示：今年一季度，格力、美的、海爾三大巨頭總體營收分別達到90.69億元、88.24億元、68.01億元，同比下降幅度分別為15.97%、29.44%、17.43%；毛利率則分別同比增長24.42%、20.38%、24.86%。按照2008年度空調(diào)營收占上市公司營收比例推算，預(yù)計三大巨頭一季度空調(diào)銷售分別約80億元、60億元、20億元左右，較上年同期均呈現(xiàn)兩位數(shù)以上下降幅度。

    另外，長虹、TCL、海信、海信科龍四大綜合家電類上市公司2008年度年報資料顯示，除長虹（含冰箱）保持10.23%的同比增長幅度以外，其他3家空調(diào)產(chǎn)品營收分別同比下滑6.81%、27.9%、5.94%；剔除冰箱行業(yè)平均增速因素，長虹空調(diào)同比增長幅度極有可能是低個位數(shù)增長甚至存在同比負增長的可能。

    上述四大綜合家電類上市公司今年一季度總體營收分別同比下降14.76%、13.25%、6.05%、22.12%；營收總額分別減少至60.56億元、77.24億元、34.62億元、17.96億元。

    TCL集團相關(guān)資料則顯示，今年一季度TCL空調(diào)銷售量同比下滑36.42%，減少至24.72萬臺；4月份當(dāng)月銷量12.63萬臺，同比下降53.7%；1—4月份空調(diào)銷量37.85萬臺，同比下滑幅度達43.55%。

    著名行業(yè)觀察家曾高飛表示：上述數(shù)據(jù)資料一方面說明，空調(diào)行業(yè)面臨“飽和、替代、低迷”三重困境的市場瓶頸效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)；另一方面，包括上述空調(diào)廠商在內(nèi)，志高、奧克斯、格蘭仕等非上市第二軍團，松下、大金、日立、三菱電機、LG、惠而浦等外資空調(diào)品牌，惠康、月兔、康佳、天鵝等市場新興品牌等同樣面臨上述三大困境，生存處境令人堪憂。因此，未來2—3年內(nèi)空調(diào)市場洗牌的進程還將進一步加快。

    城鎮(zhèn)空調(diào)市場面臨退市危機

    著名行業(yè)觀察家張彥斌指出：隨著我國《節(jié)約能源法》以及配套規(guī)章《公共建筑節(jié)能條例》、《民用建筑節(jié)能條例》的相繼出臺以及國家太陽能、地?zé)岬刃履茉垂膭钫�策的推行等，城�?zhèn)空調(diào)市場單純依靠市場新增需求、一戶多機的復(fù)次消費需求以及汰舊換新的更新?lián)Q代需求，仍將難以突破市場增長的瓶頸。

    日本空調(diào)冷凍工業(yè)會5月中旬發(fā)布的《全球空調(diào)需求統(tǒng)計概要》報告顯示：2003年-2008年我國房間空調(diào)器產(chǎn)銷量雖然遠高于中央空調(diào)系統(tǒng)，但是，市場增速則明顯低于后者。中東、亞洲（除中國、日本）、非洲、大洋洲等地區(qū)同樣存在類似的情況。受全球金融危機影響歐洲地區(qū)中央空調(diào)系統(tǒng)產(chǎn)銷量雖然呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，但是整體下降比率原低于房間空調(diào)器；北美地區(qū)兩者均呈現(xiàn)同比下降的市場態(tài)勢，但中央空調(diào)系統(tǒng)占比則高達40%左右。兩外受08年夏季酷暑影響日本空調(diào)市場仍保持增長態(tài)勢；但最新數(shù)據(jù)顯示，3月份日本國內(nèi)房間空調(diào)器出貨量同比下降13.6%，減少至60.08萬臺；而中央空調(diào)系統(tǒng)出貨量同比下降幅度為10.1%,減少至6.35萬臺。

    張彥斌表示：需要提請注意的是中央空調(diào)行業(yè)有一個1大于100定律，即1套中央空調(diào)系統(tǒng)所發(fā)揮出的集群效應(yīng)遠大于100臺單體房間空調(diào)器的效能,中央空調(diào)系統(tǒng)正在以1：100以上的速度形成對分體式房間空調(diào)器市場的替代性“擠出”效應(yīng)。因此，雖然全球各地區(qū)中央空調(diào)系統(tǒng)產(chǎn)量結(jié)構(gòu)性占比普遍低于房間空調(diào)器，但是，其對房間空調(diào)器而言則呈現(xiàn)出幾何級替代效。

    張彥斌稱，盡管目前上不能簡單地將分體式房間空調(diào)器產(chǎn)品歸納為落后產(chǎn)品，房間空調(diào)器制造歸納為落后產(chǎn)能。尤其是在變頻空調(diào)市場發(fā)軔之初，過分強調(diào)中央空調(diào)系統(tǒng)對分體空調(diào)市場的替代性擠出效應(yīng)，略顯不合時宜。但是從長遠來看，隨著中央空調(diào)系統(tǒng)節(jié)能技術(shù)的提升，制造成本規(guī)模化效應(yīng)的形成，尤其是民用節(jié)能建筑條例的進一步實施，家庭CO2減排環(huán)境保護制度的導(dǎo)入等，分散式單元空氣調(diào)節(jié)器產(chǎn)品在城鎮(zhèn)市場的份額必將呈現(xiàn)逐步下滑的態(tài)勢，相反中央集成式空調(diào)系統(tǒng)則有可能晉升為城鎮(zhèn)空調(diào)市場的主力產(chǎn)品。

    此前，相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，2008年度我國中央空調(diào)市場規(guī)模有望達到48.5億美元（約合人民幣320億元），隨后以近20%的復(fù)合增長率保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，該機構(gòu)預(yù)測2015年我國中央空調(diào)市場規(guī)模有望突破1000億元，約占空調(diào)市場規(guī)模35%左右，并表示隨著時間的推移，作為城鎮(zhèn)空調(diào)市場的“明日產(chǎn)品”，中央空調(diào)市場在未來數(shù)十年間還將保持較高的市場增速，甚至不排除將小型房間空調(diào)徹底擠出城鎮(zhèn)市場的可能。

    曾高飛則表示：面臨城鎮(zhèn)市場飽和、市場增速放緩、中央空調(diào)市場替代擠出效應(yīng)、全球市場階段性低迷多重困境的空調(diào)廠商，要想走出困局達到柳暗花明、絕地逢生的目的，“全力挖潛城鎮(zhèn)市場，轉(zhuǎn)變經(jīng)營強化中央空調(diào)業(yè)務(wù)，出城下鄉(xiāng)開辟農(nóng)村市場”或?qū)⑹侨�大可供選擇路徑。

    空調(diào)下鄉(xiāng)戰(zhàn)如同終極戰(zhàn)

    國家權(quán)威統(tǒng)計機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示：2007年我國空調(diào)產(chǎn)量同比增速達17%,而2008年度增速則放緩至2.7%，小幅增加至8230.9萬臺。與此同時，今年一季度空調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)銷率僅為92.4%，而冰箱、彩電、手機、洗衣機、熱水器等家電產(chǎn)品受“家電下鄉(xiāng)”帶動影響產(chǎn)銷率均在98.5%以上。在此情況下，在4月份產(chǎn)量同比增速較3月份加快的219種產(chǎn)品中，空調(diào)達14.2個百分點，而彩電僅為11.9個百分點。而冰箱增幅回落3個百分點左右；計算機、手機、洗衣機同比增速則回落10個百分點以上。

    曾高飛指出：空調(diào)行業(yè)相對彩電、冰箱、手機等之所以出現(xiàn)產(chǎn)銷率偏低，但同比增速加快的現(xiàn)象，可以理解的原因是各大空調(diào)廠商均瞄準“五一”小長假、夏季空調(diào)旺季商戰(zhàn)、“家電下鄉(xiāng)”三大業(yè)績增長點。其中，“五一”小長假商戰(zhàn)空調(diào)熱賣，各大空調(diào)廠商著實松了一口氣，精神也為之一振。但是，入夏以來，盡管華東、華北等地區(qū)出現(xiàn)創(chuàng)紀錄高溫天氣，但是夏季空調(diào)旺季商戰(zhàn)的效應(yīng)尚未完全顯現(xiàn)。

    另外，北京、安徽、浙江等地商務(wù)部門發(fā)布的4月份“家電下鄉(xiāng)”銷售數(shù)據(jù)顯示，安徽省3月份“家電下鄉(xiāng)”空調(diào)銷量僅為48臺（截至4月末銷量僅為1080臺），相對于冰箱47652臺、彩電16150臺而言，“下鄉(xiāng)”空調(diào)銷售顯然極其不符合其季節(jié)性銷售的商品特性，更與各空調(diào)廠商聲勢浩大的“下鄉(xiāng)”宣傳形成鮮明的對比。

    5月14日，第三批空調(diào)“下鄉(xiāng)”項目招標公示結(jié)果顯示，共有23個空調(diào)品牌、490款產(chǎn)品入圍，中標品牌廠商及產(chǎn)品數(shù)量分別增加3家、244款。

    曾高飛表示：目前來看，無論是從品牌數(shù)量還是產(chǎn)品數(shù)量，空調(diào)“下鄉(xiāng)”的陣容已經(jīng)非常強大，同時“下鄉(xiāng)”的品牌產(chǎn)品也更加具有多樣性、多元性�！凹译娤锣l(xiāng)”市場目前已進入完全競爭態(tài)勢，而并非僅對少數(shù)企業(yè)有利。

    “在此情況下，各大空調(diào)廠商與雜牌、新興品牌同處于農(nóng)村空調(diào)市場普及化進程加速的‘后城鎮(zhèn)化時代’起點，也就意味著‘誰能跑得更遠，誰將笑到最后’。而那些僅將‘家電下鄉(xiāng)’市場作為擺脫業(yè)績下滑壓力權(quán)宜之計，甚至將‘家電下鄉(xiāng)’作為品牌宣傳外衣，公關(guān)宣傳噱頭的‘另類’企業(yè)，也必將倒在空調(diào)市場的‘最后一公里’賽道之上�！痹�高飛最后表示。

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